På den gamla goda tiden: När rökning var ofarligt – trodde vi.

I slutet av femtiotalet höll jag föredrag om rökningens skadeverkningar. Då rökte ”alla” (utom jag): föräldrar, kompisar, arbetskamrater. Och de rökte överallt: i bilar, vid matbordet, på toaletten, vid sammanträden och i arbetsrum. Fram till 1994 hade skolorna rökrutor och längst bak i flygplanet rökte man ända fram till 1997 (EU), 1988 (SAS inrikes).

På 70-talet var halva Roslagsbane-vagnar reserverade för rökare. Man såg utifrån hur dimman låg tät därinne (och spred sig genom dörren in till icke-rökarna), så att inte ens rökarna ville sitta där. På SJ lär inte heller så många ha velat sitta i rökkupéerna, de gick bara dit för att röka.

Här har en vänlig själ samlat cigarettannonser från ”den gamla goda tiden”.
(Länken funkar även om det inte ser så ut.) 

De flesta annonser på nätet är från USA, men svenskarna gjorde också sitt bästa med slogans som: Känt folk röker Kent. Jag har också gått över till Prince. Folk i farten röker Camel. Rök Griffin bara när ni har det riktigt mysigt. Nu väljer nästan en halv miljon rökare Commerce. John Silver – en riktig cigarett. 

Långt in på 1970-talet blossade ”alla”. I gamla filmer hade Humphrey Bogart, James Dean och de andra tuffingarna alltid en cigg i mungipan eller handen. Sättet att hantera cigaretten visade vem man var: James Bond tittade kasinots yppiga blondin djupt in i ögonen och öppnade sitt eleganta cigarettetui samtidigt som han presenterade sig: ”Bond. James Bond”.

Veckotidningarnas trygge tweedklädde man – han som man borde gifta sig med – skulle gärna lukta piptobak. I SvDs följetong från 1886 finns följande stilstudie: ”Öfversten blåste med halfslutna ögon från sina spetsade läppar ut röken från sin cigarett i tunna ringar.” Cigaretten stod också för modernitet och självständighet, speciellt för kvinnan under 1920-talet.

Redan på 1940-talet hade forskare i Nazityskland upptäckt att nikotin kunde orsaka hjärtsjukdomar och lungcancer, men den forskningen försvann med regimen. Amerikanska och brittiska resultat från 1950-talet fick betydligt större genomslag och brukar betraktas som de första som visade på sambandet. Ändå dröjde det ända till 1971 innan forskningsresultaten togs på allvar i medierna. Då berättade nyhetspresentatörer i USA för första gången om tobakens faror utan att samtidigt själva röka i studion.

Ur SvD

Men i SvDs hälsoregler varnar en anonym ”dr W” redan 1945 för både alkohol och tobak: 
Vänj icke ungdomar vid sprit! Propagera ej för spriten!” och
”Rök inte, eller så litet som möjligt!” 

Dr W hänvisar inte till några undersökningar och nämner inte cancer (eller sitt namn), men skriver att man riskerar att bli nikotin-och gengasförgiftad och skada både slemhinnorna, hjärtat och magen. Han anser att ungdom inte ska röka alls och att halsbloss skadar mest.

I början på 1950-talet undersökte man alltså i England och USA möjliga orsaker till den dramatiskt ökande dödligheten i lungcancer: röntgenstrålar, dimma, brist på solsken, förkylningar och bilavgaser. De som föreslog ett samband med den tilltagande rökningen stötte på motstånd, vilket man kanske kan förstå när både läkare och patienter bolmade i sjukhuskorridorerna. Om nästan alla röker är det nog svårt att se det som en riskfaktor. Den amerikanske läkaren Evarts Graham, pionjär inom lungcancerkirurgi, ironiserade över det föreslagna sambandet mellan rökning och lungcancer: Då kunde det ju lika gärna bero på nylonstrumporna, vars försäljning också hade ökat. Småningom blev han dock övertygad och slutade röka. 1957 dog han i lungcancer, efter femtio år som rökare.

I Sverige slog cigarettrökningen igenom på bred front först efter andra världskriget, och då främst bland män: på 1940-talet var hälften av de svenska männen dagligrökare, men knappt var tionde kvinna.

I USA nådde cigarettförsäljningen sin topp i mitten av 1960-talet, då varje amerikan – gammal som ung – i genomsnitt rökte 12 cigaretter om dagen, trots att det alltså var bevisat att rökning var hälsovådligt.

Tillverkarna hävdade dock att åtminstone deras egna märken var hälsosamma, gärna med bild av en läkare, helst iklädd vit rock, men alltid namnlös.

Enligt en annons från 1930 skyddade Lucky Strike till och med mot halsirritation och hosta, eftersom tobaken rostades i stället för att soltorkas. Detta intygade inte mindre än 20.679 läkare, vilket ju låter betryggande – om man inte vet att ca 150.000 läkare hade fått gratiscigaretter för att sen svara på frågan om även de, ”som många andra”, tyckte att Lucky Strike irriterade halsen mindre än andra cigaretter. Var sjunde läkare sa tydligen inte emot.

Observera annonsens glidning, från läkarnas “mindre irriterande” (än andra cigaretter) till slutsatsen: “Ert skydd mot halsirritation och hosta”.

1937 presenterade Philip Morris en läkarledd undersökning enligt vilken halsirritationen försvunnit hos rökare som bytt till Philip Morris. Man nämnde dock inte att märket sponsrat de inblandade läkarna. 1946 startade kampanjen “Fler läkare röker Camel än någon annan cigarett.” Tillverkaren hade skänkt läkarna Camel cigaretter och sedan frågat vilket märke de rökte. Camel hävdade också att ”kända halsspecialister” kommit fram till att inte ett enda fall av halsirritation berodde på att man rökt Camel.

Chesterfield ville inte vara sämre. I en TV-show 1953 visar tufft cowboyklädde Tony Marvin på en pedagogisk svart tavla att en färsk “oberoende” studie bevisar att rökning inte hade någon negativ inverkan på näsa, hals och bihålor – om man bara höll sig till Chesterfield. Sen tänder han en cigarett: “Vill ni inte pröva en sån cigarett?”

Offentlig rökning betraktades länge som okvinnligt. Tobaksbolagen ville förstås ändra på den inställningen och få flera kunder. De skapade cigaretter för kvinnor, exempelvis en med rött filter för att dölja läppstiftsmärken. Glamorösa filmstjärnor med bländvita leenden poserade, gärna iklädda aftonklänning. I nya kampanjer försökte man koppla ihop rökning med den moderna kvinnans frigörelse.

Redan 1900 fanns en cigarettannons med en tuff kvinna på cykel, iklädd kort byxkjol.

Cyklist m cigarett
Bild: Ogdens [Public domain] via Wikimedia

Annonsen med de dykande kvinnorna är från 1930 och visar att man dessutom blir (modernt) slank av att röka Lucky Strike: “Ta en Lucky istället”. Och så den vanliga betryggande försäkringen från de 20 679 läkarna.

American Tobacco Company [CC BY-SA 4.0 ], via Wikimedia 

1929 anordnade American Tobacco en manifestation i New York, där kvinnor krävde sin rätt att röka vad man kallade ”frihetens facklor”. Tanken verkar leva kvar: När det svenska rökförbudet infördes även på uteserveringar hade ett debattinlägg rubriken ”Cigaretten är en symbol för människans fria vilja”. Skillnaden är förstås att vi numera har möjlighet att väga in riskerna.

1924 försökte Philip Morris sälja Marlboro till kvinnor, med slogan: ”Mild som maj”. Det var nämligen en filtercigarett, vilket betraktades som lite – feminint. När försäljningen gick dåligt drog man in märket, men 1954 återkom det, nu lustigt nog som en cigarett för ”riktiga män”.

I en av historiens mest framgångsrika reklamkampanjer lanserades Marlboro Man – cowboys som storrökande samlades kring lägerelden på den gyllene prärien, i  Marlboro country. Det var tänkt som ett sätt att popularisera filtrerade cigaretter och i åtminstone en del annonser kallas den för säkerhets skull ”filtercigaretten med den ofiltrerade smaken”. Marlboro blev en av världens bäst säljande cigaretter. Fem av männen i annonserna dog av rökrelaterade sjukdomar, vilket gav cigaretten öknamnet ”Cowboy killer”. En av dem vittnade vid 51 års ålder till förmån för antiröklagar. Ett år senare var han död i lungcancer.

De båda världskrigen främjade också rökning. Före första världskriget föredrog (de manliga) rökarna pipa eller cigarr, precis som på vykortet en tysk soldat fick från sin fästmö.

Tyskt vykort från 1918. Photo: Michael Kassube [CC BY-SA 3.0]

Texten lyder: ”Das ist für wahr kein braver Mann, der Toback nicht vertragen kann.” (Den som inte tål tobak är ingen modig/bra karl.)

Men under kriget slog cigaretten igenom. Den var praktisk och dessutom gratis, eftersom tillverkarna skänkte cigaretter till soldaterna som under sina permissioner blev reklampelare på hemmafronten.

Under andra världskriget blev cigaretter ”universell valuta”. I soldaternas fältransoner ingick cigaretter, skänkta av tobaksproducenterna, och familj och vänner uppmanades att skicka cigaretter till soldaterna vid fronten som en ädel, patriotisk handling.

Bilden nedan är från 1939 och visar hustrun skrivande ett brev till ”sin soldat”. På golvet bredvid henne sitter den lille sonen – alldeles intill askfatet med hennes rykande cigarett.

Text: ”Näst efter era dyrbara brev är det soldaten helst vill ha hemifrån cigaretter. Camels.”. 

Bild: RJ Reynolds Tobacco Company [Public domain]

Inte bara läkare, utan även idoler av olika slag har i reklamen rekommenderat rökning. Redan 1910 intygade Christy Mathewson, NewYork Giants berömda kastare: ”Tuxedo gets me in a natural pleasant way”

Bild: Tuxedo Tobacco [Public domain]

Och idrottsstjärnor fortsatte att hävda att cigaretter lindrade sötsuget och gav energi. 1930-talets stora tennisstjärna Ellsworth Vines berättade att han efter fem utmattande set i en tennismatch tog en Camel ”som på ett uppfriskande sätt får upp min energi på högre nivåer”.

Chesterfield-annonsen till höger visar stjärnspelaren Jackie Robinson från Brooklyn Dodgers, med baseballspelare i bakgrunden. I Chesterfields annonser medverkade även kända Hollywoodstjärnor som Rita Hayworth, Bob Hope och Ronald Reagan, som gav sina vänner Chesterfields i julklapp i särskild jul-förpackning. Dessutom skickade tobaksbolagen gratis cigaretter till många tusen personer i film- och tv-branschen, som förtjust visade upp sina gåvor framför kamerorna.

“I Love Lucy”, som sändes 1951-1957 inleddes med Philip Morris-reklam där Lucy och hennes man klättrar på ett gigantiskt cigarettpaket.

Lucille Ball från ”I Love Lucy” finns förstås i många tidningsannonser också och säger bland annat att man med Philip Morris slipper cigarett-baksmälla(?), för den är tillverkad på ”ett annat sätt” – oklart vilket. I annonsen för L&M ”filter tip” med slogan ”Precis vad doktorn ordinerade!” utbrister Barbara Stanwyck lyckligt: ”This is it!” Och Lauren Bacall reduceras i en annons till ”Mrs Humphrey Bogart” som säger, i en segelbåt med maken i bakgrunden: ”I love to see a man smoke a Cigarillo.”

Det fina med rökning var att det sades vara både nervlugnande och uppiggande. I en annons från 1956 får vi lära oss att det är ett “psykologiskt faktum” att njutning förbättrar humöret. (”Pleasure helps your disposition”) Det är därför de dagliga njutningarna är så viktiga – exempelvis att röka Camel. Det intygar bland annat Rock Hudson. (Till och med Lassie(?) blir lugn.)

Rökning-Hudson-1955
Bild: Stanford University

Det gällde även blivande mödrar, som utan det dagliga rökandet tydligen kunde få förskräckliga humörsvängningar av alla hormoner.

På en bild av en nybliven mor med spädbarn (och ett paket Philip Morris samt askfat nära till hands) läser man att hon njuter av den friska ofiltrerade smaken. Under rubriken ”Born gentle” jämför tobaksbolaget den nyblivna moderns känslor med sin egen stolthet över sin ny(född)a Philip Morris…

1950 säger ett något äldre barn tårögt vädjande: ”Innan du skäller på mig, mamma… kanske du skulle tända en Marlboro.” 

Barn användes gärna i reklamen för att ge ett intryck av respektabilitet och dessutom attrahera kvinnor/mödrar. Annonser visade idylliskt normalt familjeliv, där barnen gav pappa cigg i present, och själva fick chokladcigaretter i snarlikt ”cigarettpaket”. Det ska böjas i tid, det som krokigt skall bli…

Ur DN

1957 berättar DN om tvååringen som har rökt havannacigarrer dagligen sen han var nio månader. Fadern, som är brandman, berättar stolt att sonen bara mått bra.,och artikeln avslutas: ”Det är sånt som kallas uppfostran. Amerikansk.”

I mitten på femtiotalet, när bevisen om rökningens skadeverkningar hopade sig slutade man använda läkare i annonserna, men ända till slutet av nittiotalet fortsatte den amerikanska tobaksindustrin hävda att det fanns oenighet i frågan om sambandet mellan rökning och cancer.

Del 7 av SVTs dokumentärserie om historiens bästa lögner heter “Cigaretter är inte beroendeframkallande”. Sammanfattning: 1953 förenades de största tobaksbolagen i en konspiration för att dölja hälsoriskerna med rökning så länge som möjligt, en lögn de lyckades hålla vid liv fram till slutet av 1900-talet genom köpta forskare och aggressiva marknadsföringskampanjer.

1994 svor de 7 ledarna för USAs mäktigaste tobaksbolag i utskottsförhör att nikotin inte är beroendeframkallande. Sen vittnade visselblåsande avhoppade forskare, och den stora lögnen började avslöjas.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *